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新零售第3年,家装行业迎来风口期
佚名 2020-03-14

距离马云提出新零售的概念已经过去了三年。生鲜、服饰、美妆在新零售大潮中重新洗牌,而重体验感、低频高价的家装行业似乎成了最后一块难啃的骨头。

家装家居行业处于诸侯割据的状态,还没有出现真正意义上的巨头。对于家装家居这块璞玉,没有人愿意拱手让人。土巴兔、齐家网争抢行业第一IPO,比出内伤;碧桂园、绿地、恒大等高呼“转型发展”,推广拎包入住的概念。虽然抢这块蛋糕的人很多,但绝大部分企业并不具备提供一条从货品,到最后支付、装修全面服务的能力。

阿里早在2015年就上线“极有家”,规划落地“淘宝心选”。之后,进程放缓,动静最大也就是去年先后入股居然之家、红星美凯龙。

但今年明显感觉到阿里的步伐加快。天猫家装5月“躺平”APP上线,6月推出“先装修后收款”服务,618联合居然之家尝试同城家装站、3D场景关联导购系统和居秒贷等新的业务模式。天猫一连串动作暗示着家装行业将会迎来比较大的波动。

9月26日,天猫家装展馆在杭州未来科技城国际会议中心揭开面纱。展厅化为四个空间,每个部分一种色调为主。家具和背景墙构建的空间反映年轻人的生活态度:把床按在墙上这样打破逻辑的设计,成年人用来躲避的印第安帐篷,“少女”的软床紧靠着挂着流苏的窗……偶尔有人坐在某个角落的沙发漫不经心地看着来往的陌生人。

整个展厅小到瓷砖,大到容纳几人的衣柜都由林氏木业、顾家家居、芝华士等入驻天猫的品牌商提供。

“我们现在是筑巢引凤,把声音放出去,让更多优质家装品牌入驻天猫,形成一个大的场子以后,这样势能就在了。在这基础之上再做供给侧、生产端、供应链、服务端等层面的改造,包括成本上,包括规模上都可以实现。” 天猫家装行业总经理风弛采访中说道。

传统家装家具行业百病缠身:流量见顶,商家获客成本提高;品牌商缺乏与消费者的有效沟通,产品设计滞后;品牌商新零售运营能力不足,线上发展遭遇瓶颈;对于消费者,为家添置家具成了“活受罪”……

对于传统家装家具行业来说,单打独斗已经无法应对环境的变更,而天猫家装捡起这块“难啃的骨头”,促使线上线下融合打造新的消费体验,更好地探索和打造新零售商业模式,将成为未来发展的关键。

2018年家装行业进入寒冬,家装家具行业的门店出现了门可罗雀的景象。在这之前,家装家具行业一直处于卖方市场,只要有货就会有人买。毕竟衣食住行,人之所需。但随着互联网飞速发展,年轻人有更多渠道选择和截然不同的购物习惯,传统卖场不再是首选。相较于互联网,家装家具这个显得古老的行业还没来得及反应就已经陷入了至暗时刻。

消费者信息留存在家装行业也是一个大问题。导购没有收集消费者数据的意识,即使刻意记下来,也仅限于姓名、电话、联系方式等表面内容,再深的就没有了。也没有人提供工具将这些信息转化成数据。对于商家而言,消费者信息都是一次性的,他们每一次进店都是基于零的基础上进行盲目推销。这也导致了线下门店转化率低的问题。

居然之家作为一个线下家装建材卖场,在这些问题之上还得垒上对经销商管理的问题,价格不透明是这一行的顽疾,这加大了管理难度。

居然之家尝试过解决。2016年,居然之家花一亿美金收购了设计行业有名的美国公司homestyler。凭借他们的技术搭成一个平台,把设计师、施工工人、建材家具、送货、安装、消费者这六个利益体放进来,形成一个闭环。但B端准备好了,C端却反应冷淡。

在举步维艰的情况下,居然之家选择以15%的股份交换阿里的54.53亿元投资和对卖场数字化变革的扶持。居然之家新零售管理中心总监李选选表示:“居然之家和阿里在新零售领域的战略合作,不仅仅是站在两个企业的角度解决融合发展的问题,更是站在行业的角度解决线上线下割裂的问题。”

这样的组合拳起到了立竿见影的效果。2018年6.18期间,仅北京地区,就创下3天销售近11个亿,同年天猫双11,全国的销售额就突破了120亿。而今年6.18的,据居然之家公布的天猫618最终战报,全国198城316家门店参加,全国销售总额58.3亿元,同比增长58%,共28.7万消费者参与此次活动,71%用户通过天猫购物津贴享受居然之家服务。

今年618,天猫家居和居然之家开始新的探索,推出同城家装站、3D场景关联导购系统和居秒贷等新的业务。

家居消费的低频性、高离散性、高关联性,是家居渠道流量的一大痛点。在线上线下流量深度融合的大趋势下,从家居消费的高关联性入手,在家居链条上纵向深挖,将可以最大化流量的价值。

“基于这样逻辑,居然之家联合阿里构建了卖场商户导购员的‘3D场景关联导购系统’,在不改变居然卖场现有物理陈列结构的基础上,实现不同品牌门店货品的跨品类关联和销售。通过风格设计方案作为牵引,释放用户的多品类消费需求,在提升导购员的销售宽度和人效的同时,提升客单价和卖场营业额。”李选选在采访中说道。

3D场景关联导购是在3D建模的基础上推进的。3D建模做的是底层数字搭建的工作,将卖场、货品、消费者需求数字化。风弛在整个采访中提到的最多的就是3D建模,“我们希望未来3-5年,用这个技术改造整个市场的用户终端体验的问题,以及底层的货品数字化的问题。”

居然之家同城站是基于城市维度,打造的本地化家具建材天猫旗舰店。消费者可以在线上24小时逛居然,在线上浏览和购买本地化卖场的优质商品,也可以在线领取卖场优惠权益,预约到店体验形成购买,由本地经销商提供的安装配送服务。

同时,居然之家同城站可以链接到商场内的具体商户,商家在线接单互动到店转化,实现导购链路的前置。

同城站的一大作用就是通过线上向线下引流。基于LBS的小程序,直接面向当地消费者,精准引流。为了保证真正的线上线下同款同价,线下的商品都采用电子价签,防止商家作弊。

“除此之外,在线下的其他门店,我们还推出了喵零机。它是基于零售系统店面的支付系统,就等于说,天猫在线上发券,然后引流到线下,再通过喵零系统结算。不仅如此,这个系统可以抓取结算的用户信息,进行信息沉淀。”风弛说道。

在天猫618活动期间,智能锁品牌小凯一炮而红:799元的T5智能锁在天猫独家首发,6月1日至2日成交5300多把,名列天猫智能锁品类单品销量第一,三至六线城市的消费者占比达高达77%。

小凯是凯迪仕与天猫孵化的子品牌。凯迪仕是天猫TOP3品牌,一直以来以商务风为主,走高端路线,风格成熟。

85后和90后是消费主流。但85后90后年轻人已经不注重风格,消费者需求趋于多样性,他们更希望家具能体现自己的个性,选择能代表自己生活方式的产品。凯迪仕的强项成了短板。家居建材行业的品牌商和消费者中间还插了经销商这一环,因此消费者需求无法直接反馈到后方生产线。

“天猫每个季度通过后台数据把握消费者口味,和产品风格的趋势。再把这些信息反向输出品牌方,在他们的新品推出以及供应链的货品储备的过程中进行指导。他们会去进行一些调整。”风弛在采访中说道。

不仅如此,天猫家装还会帮助品牌年轻化的改造。这种改造分为两种,一种是对整个品牌进行颠覆,从品牌形象到货品进行转型;另一种则是主体仍走原来的风格,但与天猫合作孵化针对年轻人的子品牌。小凯就是这样诞生的。

为精准找到T5的产品定义,小凯与天猫新品创新中心合作。天猫新品创新中心圈中过去一年在淘宝天猫浏览、加入购物车或下单1000元以下智能门锁的消费者,定向发放问卷调查,明确这一目标消费人群对智能门锁的核心要求,并由此去掉了刷卡等冗余功能。

今年1月,T5进入小批量试产,并将产品图放在天猫新品创新中心的“全局仿真系统”中测试。这套系统会生成一个模拟的宝贝详情页面,而消息系统则会将此页面定向发送给精准人群,并记录消费者浏览页面之后点击“收藏”“购买”“加购”的比例。这一步骤使得T5找到了目标消费者喜爱的外观颜色。

因此,最终小凯T5最终定价为799;采取圆润的双曲面设计;指纹解锁部位镶嵌于把手中;极夜黑和红古铜双色成了小凯智能锁的主打配色。618销量一骑绝尘证明了策略的可行性。

不仅限于此,“天猫家装希望3—5后,品牌方生产的产品具有普适性的效果,直接匹配消费者的精准需求,让消费者不用再纠结。购物是很爽的。”风弛透露,天猫家装不久还推出CRM系统。CRM也是基于3D建模,通过后台抓取消费者需求的数据,比如货品的尺寸、颜色、材质、主流款式等。根据这些数据,针对消费者最集中的需求进行建模,再把这个商品的3D模型直接倒推到生产端,为生产提供方向上的指引。同时,结合喵住2.0检测标准,保证在标准上和品质上高于市场平均水平。

旗舰店版本是基于流量运营,而旗舰店2.0的底层逻辑会发生改变,做的是消费者运营。除了淘宝首页里的“猜你喜欢”是千人千面,之后的旗舰店内部展现形式也会根据消费者的属性抓取。旗舰店也能够实现千人千面的展示,实现更多的会员运营模式。

家装家居行业整体线上渗透率较低,2018年不到6%。家装家居行业从线上转到线下,整体品牌运营能力薄弱,互联网的数据运用、品牌打造等方面是短板,更无法灵活运用数字化时代新的商业模式。为了让商家更好地利用这个平台,天猫家装打造了更适合家装家居行业生存的场。

家居行业非常注重体验感。阿里妈妈的消费者决策因素搜索词中,可以发现“场景”等关键词类型的重要度,远高于大盘其他行业的搜索词,这表明消费者对场景化购物模式的需求趋势更加凸显。旗舰店2.0能让消费者体验3D场景导购模式、3D渲染技术,将线下的空间延伸到线上。

天猫家装引入优质TP运营服务商,借助打造完整的第三方运营体系,提升家装品牌的品牌运营能力,不仅仅是卖货,而是在消费者端建立品牌心智,给每个品牌做出差异化的消费感知。

新零售的核心是消费者。只关注成本和利润是一条越走越窄的路,传统家装家居商还得与天猫家装联手,通过打造线上线下一体化运营的能力、较强的大数据聚合和分析能力、构建消费场景以及供应链整合,为消费者提高优质的零售体验。

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