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10000字详解小程序直播:真正属于品牌自己的私域
佚名 2020-03-16

为了应对未来挑战、思考疫情的后续影响,马蹄社团队经过多轮调研与讨论,开启以“战‘疫’求生,保卫增长”为主题的马蹄公益在线课,邀请到30位马蹄社导师同学在线分享,共同探讨应对策略、增长方法和趋势变化。

日前,马蹄社邀请到蜜思肤数据管理中心总监王乾和马蹄教练、驿氪创始人兼CEO闵捷详细解读了小程序直播。

作为微信团队在2月份刚刚释放的新能力,小程序直播对于大多数品牌来说依然保持着一丝神秘感,但是小程序直播带来的增长以及背后的发展趋势不容忽视。

在本节在线课中,我们从品牌的实操案例和全面的行业观察两方面来详细解读了小程序直播,在此将课堂分享中的部分内容整理成文,以供参考。

蜜思肤是一家化妆品单品牌公司,主打江南国货,以直营、加盟、托管多模式进行运营。在疫情持续影响下,蜜思肤在2月17日开始筹备小程序直播,在18日开通小程序直播后,新增用户环比增长500%,交易金额环比提升300%,单笔客单价环比增长了70%。

(以下内容整理自蜜思肤数据管理中心总监王乾在马蹄在线课的课堂分享,在保证嘉宾原意的基础上,内容做了必要的删节和整理)

疫情对经济的影响很大,但不代表没有机会,机会的把控是通过品牌方的活动策划、系统工具的配合以及各方面联动来达到多赢。

蜜思肤的首场直播筹备了一天,直播了两场四个小时,小程序直播点赞数将近四百万,单次观看人数将近四万人,小程序新用户数量环比提升了500%以上,交易金额环比提升了300%以上,客单价环比提升了70%以上。

其实蜜思肤在做小程序直播之前,在抖音做过几场直播。在抖音上我们没有卖货,主要做分享。蜜思肤在尝试了小程序的直播后,发现了有助于私域流量池的沉淀和成交的转化。

那么到底什么是公域流量池?什么是私域流量池?公域流量包括天猫、抖音、快手等等,那么私域流量池就是品牌的小程序。为什么把品牌小程序直播叫做私域流量池呢?因为蜜思肤测试以后,发现能把会员进行精准的沉淀,会员在观看直播时不会跳转到别人的分享页面,不会像在淘宝、抖音等平台,很容易就切换到别的品牌直播间了。

品牌的小程序直播会带来全新的私域流量,消费者从观看直播到购物,再到参与互动抽奖等等环节可以形成闭环新体验。

蜜思肤是如何做小程序直播的呢?我们在2月17号的时候,确认了小程序直播可以使用,公司总部经过一天时间的准备,包括活动策划、图片设计、主播培训、门店培训和加盟商沟通等等,在2月18号,第一场小程序直播正式呈现在消费者眼前。

其实在2月18号,我们做了两场直播,原因有两点。第一,我们想进行一次尝试,到底是下午的流量大,还是傍晚的流量大;第二,我们想观察下消费者的平均观看时长,消费者是在下午的留存时间长,还是傍晚的留存时间长。把这些数据拿到了以后,才可以进行接下来的布局。

在开会筹备的时候,门店提出了一系列问题:加盟商对直播不了解,该怎么配合以及订单怎么查看等等。当时,我们迅速建立了一个群——智慧门店直播活动工作对接群,群里面包括公司的高层以及相关人员,还有设计、策划等等,快速响应,积极部署活动方案。

品牌一定要比加盟商的动作快,因为在建了群以后,终端伙伴仍然存有疑问:我要怎么做、我要怎么配合、我不会……我相信这些问题在很多公司都会出现,但是对于加盟商来说,他们只想要你告诉我怎么做,我配合你就好了。

蜜思肤在2月17号临时针对小程序直播搭建了一个在线培训,主要培训加盟商的老板及店员学习使用小程序直播,同时下发了最新版的智慧门店操作手册。这些手册给到销售人员以后,销售人员能知道我要做什么、怎么做、有订单以后我该怎么去操作。

在18号的两场直播中,下午场沉淀的数据比较好,转化和分享比较高,平均观看时长比较优秀。因此我们在19号的时候,把两场直播改为了一场直播,定在每天中午的十二点半到下午的三点半。改为一场直播以后,公司的市场部马上利用公众号去推文,把公众号的流量带到了直播间,同时我们的导航栏进行了更改,在开播前,消费者可以在里面订阅直播。

总部的私域流量必须要全部“出发”。现在很多零售企业门店都有自己的微信,导购也有自己的微信,那么公众号的私域流量到了直播间了,门店端的私域流量怎么办?很多门店也慌,这个时候需要我们品牌方或者是我们公司总部该怎么去做呢?

第一,总部要制作统一的话术、海报,计划好传播的节奏。每个门店都会把我们的话术,以及朋友圈的文案全部转发,告诉消费者直播的主题是什么,奖品怎么拿。

第三,朋友圈要全员刷屏,不间断地刷屏。每天几点刷屏,我们也是有要求的。首先是在晚上十点以后,要抢占第二天一早的最前面位置,其次是开播的倒计时,会有海报给到门店的小伙伴去发,最后对于精准匹配的优质顾客,会一对一推送及服务。

直播后,流量有了,订单有了,最关键的一个环节来了——售后服务。很多人说售后服务有什么,消费者买了东西以后,去门店取,门店给了消费者就好了。其实不是这样的,对于消费者来说,售后绝对是购买环节最重要最重要的一步。

那么售后怎么去做呢?我们针对直播的订单,总部统一了所有话术,一级一级地下发到门店,并让加盟商跟踪执行,蜜思肤会有督导进行监督。直播间我们也做了抽奖活动,奖品的发放以及快递信息的通知,也是很关键的。在第三场直播时,我们开始给中奖的消费者全部发送短信,告诉消费者中奖了什么东西,发了什么快递,单号是什么。这样一来,就要求总部的分工一定要明确,a负责发短信,b负责奖品的对接,c负责对接物流仓库等等。

给大家举一个例子,我们的一个区域负责人也是加盟商,他在店长群里把很多材料全部宣导到位,包括消费者的赠品、该怎么去处理快递的订单、自提的订单怎么去回访等等,话术全部是统一的,消费者在哪里看到的都是一模一样。

在准备小程序直播中,蜜思肤从活动的策划、落地的培训以及巧用公众号的流量、门店的私域营销、总部的售后服务等等全部进行了重新匹配,下面我给大家总结一些经验,能让大家去避雷:

第一,在直播间上架的商品在精不在多,商品与直播主题要相关。即使小程序直播的推荐商品里能放上百个产品,也不建议放那么多,只需放与这次直播主题有关的即可。

第二,每场直播前一定要提前半个小时做直播间调试。其目的是确认灯光、镜像、美颜、桌面清洁、主播位置及发型等是否得当。

第三,直播期间配备小助理解答直播间所有的问题,避免主播因为查看手机而忽略问题。主播只需要介绍产品即可,用户提问看到了可以回复,没及时看到的交给小助理处理。针对中奖的用户,在公众号回复关键词后会有客服进行奖品发放以及疑问咨询。

从下一场直播起,我们将改日播为周播,原因:一是门店所在的地方已经大面积复工,直播时段内消费者都在上班;二是有些用户反应,直播时段内孩子在上学,手机全程被占用。每周播完一次以后,会告知用户,下一次的直播锁定在晚上六点半到八点半这段黄金时间。

(以下内容整理自马蹄教练闵捷在马蹄在线课的课堂分享,在保证嘉宾原意的基础上,内容做了必要的删节和整理)

第二,看点直播是由腾讯平台和内容事业部在2019年推出的,品牌和商家必须通过服务商开通接入。看点直播的好处在于,可以用到腾讯系的流量,进行推广,有一定的概率可以帮品牌获得自己私域外的流量。但是用户在看点直播购物时需要跳转到商城,也就是说用户购物时会有跳出行为,需要从看点直播小程序跳到另一个商城小程序里购买。

第三,小程序直播是微信团队在今年2月份开始公测的新能力,可以在商家自有小程序中实现直播互动和销售闭环。小程序直播是私域直播,公域直播的价值在于拿到新的流量,而私域直播更大的价值在于如何种草和实现强转化。

从整个疫情发生到现在,很多品牌门店的关店率仍然维持在70%左右。即便有些门店开了,但客流的下滑依然非常严重。除了商超便利店以外,客流量的下滑基本上是在90%以上,纯门店交易的业绩下滑已经达到了95%。

驿氪作为服务于零售业的服务商,从大年初七开始,就能感受到线下零售品牌的压力。同时,我们和微信开放平台团队也一直在保持紧密沟通,大家思考的就是如何能够加快小程序直播的推广力度。以及如何把线下的导购发动起来,利用闲时帮助品牌预热、帮助品牌做群推广。

接下来看另外几个品牌案例,一个是七匹狼,一个是深圳赢家服饰。很多品牌所用的主播是门店导购,很多时候门店导购是具备很强的自我展示能力的,一旦你把他放在镜头前,他的表现欲望是非常强烈的。

对于用户来说,第一,导购就是经常说的素人,他并不需要收很高的费用,但是用户觉得很亲切,主播就是去门店经常看到的导购,只是表现形式、互动形式会更加有趣。七匹狼准备的新品里,也确定了主推产品,推出狼系穿搭,这种风格呈现出的形式是在摄像头前有很强的感染力。

对于赢家服饰来说,除了当时的直播成交,持续种草的作用效果也非常明显。公域平台的直播基本只有单场直播的场内转化,而私域直播有很强的种草作用,甚至直播后48小时的成交能够和常态直播持平,甚至会超过常态直播。也就是说,做一场直播如果能够完成10万的业绩,那么在直播种草以后,48小时内可以再完成20万甚至30万的业绩。

零售到现在一直在改变,改变的是什么?改变的是我们和消费者产生触点的场所。电商刚发展起来的时候,大家习惯在屏幕前,通过手机进行互动,而回到线下来说,更强调人和人的沟通。因此,在屏幕里的互动就是一种非接触的零售,严格意义上来说电商就是一种非接触的商业。

由于疫情的原因,特别是这段时间会改变线下的传统思维,也会通过非接触的方式来进行连接和互动。在这其中,连接的关系一直不变。那么在连接关系里,不管是接触还是非接触,不管是直播还是短视频,很关键一点就是基于信任关系的私域。

在私域里面,无论是线下的门店、线下建立关系的导购,还是线上的小程序、小程序里的客服、小程序直播的KOC都是这样基于信任关系的全渠道。因此,一个优秀的门店导购或者一个优秀的门店美容顾问,所产生的价值是毋庸置疑的。

很多零售门店的优秀导购,人均的销售贡献可能是一般导购的5-8倍。在直播场景下,特别是针对美妆护肤行业、高客单价的女装或者是时尚商务男装,最大的好处就是能放大优秀导购的价值,从在同一时间只能做一对一的服务,变成可以针对私域粉丝进行一对多的服务。通过直播这种形式,可以有效的提升导购的转化率。

以前有人提起小程序,会说小程序购买的客单价不高或者是电商购买客单价不高,背后的逻辑是因为附加价值不够。消费者自主浏览的时候是习惯性单件购买的。但是直播的场景非常像现实门店的场景,而且在这种沟通过程中,消费者没有被逼单的感觉。

直播时是容易出高客单价的,上次一个品牌做直播的时候竟然出现了八连单,就是有一个客人连续下了八单,这个在常规的小程序里是很少出现的。这也说明通过直播的方式,可以有效放大了优秀导购的强转化率和推附加的能力。

直播不是只为了播货,直播是一种新的方式,帮助品牌和消费者基于新的接触触点产生关系联动。所以我们还是要考虑店铺场景、零售场景和互动的场景,要把好的场景和优秀导购的能力、强转化率和客单价附加值结合起来。直播是对门店能力的极大释放,是对优秀导购转化效率和附加能力的极大释放。所以在这个过程中,品牌要做好的是场景规划、商品规划、服务规划,包括连带的设计和激励。

小程序直播可以帮助品牌沉淀粉丝。在公域直播,比如在看李佳琦和薇娅直播时,很多时候购买的粉丝是李佳琦的粉丝、是薇娅的粉丝,同时,任何品牌跟李佳琦、薇娅合作时,都有全网最低价的保护的。从某种意义上来说,主播其实是帮粉丝做品牌的团购。

但是品牌是有自己粉丝的,品牌可以去思考,谁是我们的直播主力?其实门店的导购真的是直播的主力。

第二,门店导购对于商品的熟悉度,对于商品的卖点以及日常销售过程中所积累的互动经验都更丰富。

第三,直播是拉回老会员的最有效场景。很多老会员不愿意回到门店,简单的推一个小程序也不会产生新鲜感,但是现在用一种新的直播形式,可以重新吸引消费者。人和人可以通过这种沟通形式,产生社交的温暖感。因此直播也是老会员拉回和新会员种草的有效的方式。

总结一下,品牌要思考的是以导购/KOC为直播的主力,品牌不再是只售卖商品,更多的时候是要创造场景、创造IP、创造互动。

小程序直播最大的好处是内置于品牌小程序商城里,不是另外的直播流量平台,同时在看的过程中,即看即买,不需要跳到另外一个商城。

小程序直播其实就是品牌自有小程序用直播的方式和消费者产生商品销售的互动。关于平台直播和小程序直播的对比,有以下几个方面的区别:

第四,可以通过分享直播的海报,建立起新的社交裂变关系,过去裂变的只是商品,接下来通过直播活动裂变的还有场景。

在场景裂变里,我们可以去定义谁是传播者、谁是裂变者、谁是内容创造者,让社交零售真正回到社交、回到信任、回到私域运营高效转化。

第一,在营销链里,直播是一个封闭场景,消费者在过去打开小程序是快速打开快速关掉,但直播是一个有效延长小程序访问时长的场景。

第三,全程数据透明。小程序直播是在品牌自己的私域,数据是很真实的,所有的访问数据都是可以获得的。以前品牌都是做渠道生意,未来社群即渠道,我们做的是社群的生意。

因为驿氪过去一直是提供导购和会员裂变分销工具以及CRM数据银行能力的SaaS平台,希望把小程序商城、品牌的公众号、终端导购的推手和社群以及朋友圈私域形成一个蓄水池。这种多流量入口的蓄水池,最后在小程序直播里做转化,在小程序直播中延长用户的访问时间。

对于品牌私域运营来说,数据的安全和完整是特别关键的。因此在数据层面,驿氪会保持品牌在私域里完整观看订单数据的能力以及基于小程序商城能力实现新会员入会,并通过CRM能力做会员的长效管理。在商品层面,我们要做的是展示和购买的无缝对接、直播资源的可控性以及支持多个直播间。多个直播间的好处在于,真正把总部、区域、门店能力联动起来。

我希望今天能够通过直播创造一些比较有品牌质感的内容。人世间的好的事物没那么多,但是在直播的时候,品牌要呈现给消费者的是品牌质感,而不是让他们感觉只是在买一块布料,只是在买一件衣服,更多的是获得心里的愉悦感和满足感。因此能够带来这种购物体验和满足感的所有行业,比如说服饰、化妆品、鞋、家居甚至是服务行业,都可以来做直播。

第一,直播不只是内容媒体属性,还包含消费者的入口,如何去找到入口,如何做多入口蓄水。

第二,品牌架构支撑的联动,直播和微信公众平台的开播提醒,模板设置通知、用户小程序的体验、商城的浏览以及主播小程序端的工具配套使用,这些数据可以形成完整的直播数据中台。

例如,现在有很多品牌在直播里做预售,品牌可以从用户的参与互动、点赞行为来判断,消费者对预售的直播是否有兴趣。很多时候直播不只是卖货,一定要把直播这件事变成party,在这个party里尽可能和消费者互动,从而沉淀更多数据。

最近我们针对直播运营总结了一些心法,也感谢过去一段时间陆陆续续和几十个品牌在合作。最核心一点还是小程序直播不只是直播工具,是源于会员小程序商城的衍生链路。因此在做直播时,一定要连接线上和线下,要充分考虑线下直营和加盟的服务关系,做好线上内容集中呈现,做好线下订单和售后服务的匹配,做好就近发货和基于服务关系的分佣,让加盟商做更擅长的本地化落地服务,让品牌总部做好商品直播脚本、主播的管理和其他措施,实现私域流量的有效经营和变现。

品牌在做直播前,第一要先想好直播主题,如何配合直播商品,并按照商品主题和播次来做系统推广。第二,要增加互动场景,留住用户,场景设计和用户的平均停留时长正相关。第三,活动策略,品牌要明确希望吸引哪些人,如何去互动购买,如何去做流量的引导、裂变、私域的沉淀。这些都是直播预热期,品牌应该去做的。

未来的商业应该是以人群划分的,社群即店,社群即渠道,因此品牌要做更好的会员分组。首先,品牌要给消费者进行分层;第二,在这个分层里面再次进行分组,这样我们就能够精准定位目标人群。私域流量最大的好处就是可以精准触达目标用户,我们去做群预热,告诉不同的消费人群,可以进入不同的直播间,有不同的活动,形成不同的转化,也就是通过人群的细分,来实现直播的千人千面。因此私域的数据基础就变得尤为关键。

在直播中,小助手很关键,小助手关系到如何去引导大家做点赞互动以及信息触达。而信息触达有微信的服务通知、预约通知的管理和短信通知。

从势能上来说,数字化一楼加上社交零售二楼,未来大家会看到除了线下零售门店触达会员以外,我们还有小程序的矩阵、会员分销的微客社群、门店导购的分销社群以及线上的直播营销插件。

最重要的是,未来5G时代最大的好处就是让一切变得触手可及,让互动变得无处不在,小程序直播是真正的私域运营直播,一定要抓住。

未来,如果业务不在线、门店不在线、导购不在线,没有数据化的链路流程、没有私域的数据沉淀,是没有抵抗力的。今天我们可以释放所有员工的创造力,让他们都成为流量增长部门。我们要让员工真正感受到他能够带来流量增长,去实现他的在线服务职能。

会员在线、导购在线、运营数字化加上小程序直播的私域运营,这是在疫情结束后,是在未来当大家都可以摘下口罩面对面直接沟通、面对面直接握手和拥抱的时候,我们仍然不能忘掉的——让所有的业务尽可能在线。

最后要说的是,所有的私域运营都是数据的增长、转化效率的提升、流程的闭环。小程序直播的风口,希望大家把握住好。

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