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新派餐饮崛起 “书香门第”靠书店+餐厅模式三年
佚名 2020-03-18

对于餐饮老板来说,定价是一件非常痛苦的事情。定的低了,房租、人力、原料成本不断上涨,其结果就是收不回成本,甚至还会亏本;定的高了,又会引起客户的不满,导致顾客流失,更是难以维持餐厅的正常运转。

然而,在近几年兴起的新派餐饮中,有这么一家餐厅,每道菜的价格都是消费者说了算,吃多了甚至还可以免费。面对竞争如此激烈地市场环境,这家把就餐费用干到谷底的餐厅,不仅没有倒闭,还在全国开了40多家分店,横跨北京、三亚、深圳、成都、大连、哈尔滨等多个地区。

和和府捞面一样,在快节奏的生活下,书香门店优雅的就餐环境能够让人不自觉地慢下来,沉浸在书香当中,在享受美味的同时体验舒心的慢生活。

2017年,书店里的餐厅成为中国餐饮业的一个现象级产品,这背后的推手便是书香门第的创始人田久龄。

资料显示,田久龄曾经是黑龙江卫视的新闻评论员、财经节目制片人、主持人。2013年他从电视台辞职,创立了书香门第,从读书交流会开始做起。

创业初期项目进展不太顺利,读书交流会活动在早上9点半开始,经常会发生书友没吃早饭,10点半就喊饿的情况。这时,田久龄开始思考,读书不是刚需,必须要做点生死悠关的生意,往门店加餐饮。

田久龄开始在全国考察和学习。他发现,市场上大多数提供餐食的书店,做的都是简餐,并不太符合中国胃。于是,他有了一个大胆的想法:加大餐饮在书店的比例,尝试在书香门第里做正餐。

作为餐饮行业的门外汉,田久龄深知自己如果按照传统做餐饮的思路,必定是做不过传统餐饮人的,于是他想到了一个方法,那就是打造爆品。

书香门第在打造爆品的时候,首先是从鲍鱼、龙虾等高端食材入手,定低价,让消费者吃得起。龙虾和海参售价远低于成本,但它却起到了引流的效果,能够吸引消费者到店消费,而消费者不可能只吃一个龙虾和一条海参,还会点其他的菜品和酒水饮料,这部分的利润空间非常可观。

除了用爆品引流外,田久龄还提出书香门第要做“互联网菜品”。他认为,“互联网菜品”必须具备四个标准:自带势能、自带口碑、自带流量和自带成交。其中“自带口碑”是指,菜品能够激励消费者主动通过微信朋友圈和微博分享出去。要想实现“自带口碑”,菜品需要既有高颜值又有好味道。

田久龄一方面在菜品上下功夫,另一方面还在菜单上动脑筋。书香门第虽然是大店,但SKU却不超过50个。堂食对餐厅提出速度和质量的双重要求,消费者希望餐厅能够出品快而且味道好。这时“少而美”的菜单就显出了好处。厨师在不断重复的劳动中做菜会更加熟练,菜品的味道会更加稳定。同时采购成本更低,备菜速度更快。

区别于大部分餐厅,按照主食、凉菜、热菜或者热销菜、拿手菜等传统划分方法,书香门第的菜单采用的是关键词搜索法。根据品类研究,以鱼类、排骨、鸡、牛肉、大虾等关键词做检索目录,让消费者能够更容易找到自己喜欢吃的菜。

近年来,餐饮行业越来越频繁地遭遇到了跨界思维的冲击,比如盒马鲜生,既是超市又是餐饮店,最关键的是店内产品不仅便宜还新鲜。其实,盒马鲜生并不是所有门店都在盈利,但是为什么还在跑马圈地式的开店呢?原因就是互联网的本质就是打通流量。

书香门第借助这一点,让餐厅具备了互联网思维,推出了一个非常有吸引力的会员制度。正是这个会员卡,让书香门第亏本卖龙虾也能赚钱。

据了解,书香门第的会员卡分为两种,一种是顾客缴纳99元购买一张卡,消费可以享受会员价,但99元本身不能用来消费;另一种是充值打折卡,数额在1000元-22000元不等,可用作消费,并享受会员价。

以书香门第的招牌菜为例,一款一斤半重的波士顿大龙虾,非会员价格299元,会员价却只要99元;锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯这四款超值菜,会员价全部是9.9元。

这张会员卡也帮助田久龄收获了200多位消费达到几十万额度的基石用户和4万多个普通会员。

消费升级使社会消费结构和消费群体的组成发生了日新月异的变化,年轻消费群体逐渐成为消费领域的主力军。据美团点评2018年数据显示,30岁以下的年轻餐饮消费者占比高达50%以上。

书香门第是书店里开的餐厅,目前在北上广深,书店和咖啡厅往往成为创业者们聚会的地方,年轻人群也经常光顾。经过梳理,田久龄把年轻人群和创业者定为自己的目标客群。

数据显示,年轻人群是外卖的重度用户,书香门第提出“做大店外卖,让消费者在书香门第想吃啥吃啥,不因为钱选择吃啥”。书香门第所有的外卖套餐一律9.9元一份,一份套餐包括一个菜、一份主食和一瓶饮料。菜品有小鸡炖蘑菇、水煮鱼、排骨炖豆角等,主食是五常大米饭,饮料是一罐雪碧或者可乐。

书香门第每天消耗的海鲜,是其他餐厅的几十倍,对供应商的议价权自然强大;包括常见的牛羊肉,都是全球进口,总能找到质量高价格又低的洼地进货点。这里面除了少了行业常见的昂贵的装修费用,更重要的是书香门第对海鲜产品供应链的深度整合能力。

目前书香门第已经实现了对北京京深海鲜市场、上海江阳路海鲜市场、深圳布吉海鲜市场和罗湖海鲜市场、广州黄沙海鲜市场,三亚的崖洲海鲜市场和第一市场全面深度整合。

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